Internet Werbung

Internet-Werbung spielt wie auch im (Offline-) Marketing Mix im Online-Marketing eine wichtige Rolle. Verschiedene Branchen und Unternehmen schichten bereits seit Jahren die Werbebudgets deutlich zugunsten des Internet-Bereichs um. Der Internet-Anteil an den gesamten Werbeausgaben ist in den vergangenen Jahren demnach weiter angestiegen. Insbesondere die Vielfalt der Werbe- und Darstellungsformen, die multimedialen Inhalte, sowie die guten Interaktions- und Controlling-Möglichkeiten machen die Internet-Werbung für Unternehmen attraktiv.

Ziele und Wirkung der Internet-Werbung

Vor der Durchführung einer Werbekampagne im Internet besteht die Aufgabe darin, die Ziele und gewünschten Wirkungen zu definieren. Internet-Werbung kann mehrere Wirkungen entfalten. Unter anderem hängt die erzielte Wirkung von den verwendeten Werbemitteln ab, aber auch vom Umfeld, in das die Werbemittel eingebaut werden.

Ein mögliches Ziel kann in der Steigerung der Markenbekanntheit liegen. Die TOMORROW FOCUS AG ermit­telte in einer etwas älteren Studie eine durchschnittliche Steigerung der gestützten Markenbekanntheit von 3,8 Prozent und der ungestützten Markenbekanntheit von 4,6 Prozent durch Werbemaßnah­men im Internet (vgl. TOMORROW FOCUS AG, Report Online-Werbewirkung, 2007).

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Auch das Markenimage kann durch Internet-Werbung beeinflusst werden. In der genannten Analyse verbesserte sich das Markeni­mage nach dem Kontakt mit der Werbekampagne um vier Prozent. Die untersuchten Marken wurden nach dem Kampagnenkontakt insbesondere verstärkt als vertrauenswürdig, sympathisch und tren­dy eingestuft.

Vielen Marketingkampagnen liegt das Ziel einer Steigerung der Kaufbereitschaft zugrunde. Auch hier lassen sich durch Online Wer­bung gute Erfolge erzielen. Sowohl Informationsinteresse als auch die Kaufabsicht stiegen in der Focus-Analyse um durchschnittlich vier Prozent.

Sofern das Ziel einer Kampagne nicht in der bloßen Steigerung der Markenbekanntheit oder einer Verbesserung des Images liegt, las­sen sich meist konkrete Werte messen. So können Werbetreibende zum Beispiel die Generierung von Kontaktadressen (Leads) oder Direktverkäufe (Sales) als Ziele definieren. Ein Lead kann dann bei­spielsweise in einem ausgefüllten Kontaktformular, einem News­letter-Abonnement oder einer bestellten Infobroschüre liegen. Die Quote solcher Umwandlungen von Werbemittelkontakten in die gewünschte Aktion (Konversion) wird in der Konversionsrate (Con­version Rate) wiedergegeben.

Wird die Kampagne eher zu Zwecken der Markenstärkung und Reichweitengenierung durchgeführt, spricht man von einer Bran­ding Kampagne. Stehen hingegen konkret messbare Werte wie Klicks oder Sales im Vordergrund, handelt es sich um Performance Marketing. Großflächige Bannerformate auf gut besuchten Webseiten dienen in erster Linie dem Branding, wohingegen Google Ad­Words fast ausschließlich im Rahmen des Perfomance Marketing genutzt wird.

Arten der Internet-Werbung

Werbende Unternehmen setzen im Internet eine Vielzahl von Werbe­mitteln ein. Am bekanntesten dürften sicherlich die klassischen Ban­ner sein.

Klassische Online-Banner

Banner bestehen überwiegend aus Grafikdateien (beispielsweise JPEG- oder GIF-Format) oder Flashanimationen, die eine bestimmte Größe aufweisen. Diese werden an einer bestimmten Stelle auf der Webseite eingebunden und mit der Zielseite des Werbetreibenden verlinkt. Vergleichen lassen sich Banner etwa mit der klassischen Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften.

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Ein Klick auf das Banner führt über die Verlinkung auf die beworbene Seite oder zum beworbenen Angebot. In der Regel sind die Bannerlinks mit einem Code versehen, sodass die Klicks gezählt und ausgewertet werden können. Diese Funktion ist sowohl für die Abrechnungsmodelle als auch für die Erfolgskontrolle in der Internet-Werbung von Bedeutung.

Gerade Videoanzeigen weisen hierbei ein starkes Potenzial auf. Die Studie der TOMORROW FOCUS AG ermittelte beispielsweise, dass nicht nur die Klickraten auf Videoanzeigen mehr als zehnmal so hoch sind wie auf Standard Werbebanner (8,5 Prozent vs. 0,72 Prozent, n=120). Auch bei Werten wie Werbeerinnerung, Wiedererkennung, Akzeptanz oder Aktivierung schnitten Videoanzeigen signifikant besser ab.

Sticky Ads sind Anzeigen, die beim Scrollen einer Seite immer an der gleichen Stelle „kleben“ bleiben. Sie befinden sich daher stets im Sichtfeld des Besuchers, können aber auch dementsprechend schnell als störend empfunden werden.

Überwiegend negativ werden Layer Ads wahrgenommen. Diese Anzeigen schieben sich nach einer vorher definierten Zeitspanne oder gleich beim Laden über die eigentliche Seite und müssen erst durch einen Klick wieder geschlossen werden, um den eigentlichen Inhalt der Seite freizugeben. Besonders penetrante Formen der Layer Ads platzieren sich so auf der Seite, dass das Kreuz-Symbol zum Schließen gar nicht erreicht werden kann (in diesem Fall kann die Anzeige nur in einem neuen Fenster wieder geöffnet werden) oder geben den Button zum Schließen erst nach einigen Sekunden frei. Diese Form der Werbung sollte aufgrund der möglichen Gefahr negativer Assoziationen in Bezug auf das werbende Unternehmen nur bedingt eingesetzt werden.

Pop-up-Werbung wurde vor allem in den Anfangsjahren des kommerziellen Internets eingesetzt. Pop-ups sind neue Internetfenster, die sich bei einer definierten Aktion (z.B. beim Betreten einer Seite) selbstständig öffnen. Diese Form der Werbefläche wurde von manchen Anbietern übermäßig genutzt, was zum Auftauchen der ersten Pop-up-Blocker führte. Diese Programme verhindern ein selbstständiges Öffnen von Pop-up-Fenstern. Mittlerweile verfügen die meisten Browser über eine integrierte Pop-up-Blocker-Funktion, was die Verbreitung von Pop-ups reduziert hat. Eine Sonderform des Pop-ups ist das Pop-under. Dabei handelt es sich ebenfalls um selbstständig öffnende Fenster, die sich jedoch im Hintergrund öffnen, wodurch die neu geöffnete Seite meist nicht sofort wahrgenommen wird. Da sowohl Pop-ups als auch Pop-unders als nicht besonders seriös gelten und ohnehin von vielen Browsern geblockt werden, sollten Werbetreibende nach Möglichkeit auf diese Werbeform verzichten.

Werbung in Online Videos

In den letzten Jahren hat sich ein Trend durchgesetzt, der sich sicherlich auch in Zukunft fortsetzen wird. Die Rede ist von Werbung in Online Videos. Durch die enorme Popularität von Videoportalen wie YouTube finden sich immer mehr Videos, in denen Unternehmen mit einem Werbevor- oder Nachspann auf ihre Angebote hinweisen. Wenn Inhalte kostenlos angeboten werden, ist die Mehrheit der Benutzer auch bereit, Werbung auf den Webseiten zu tolerieren (78 Prozent laut einer Studie der Chip Xonio Online GmbH aus dem Jahre 2007, n=1800). Werbung in Online Videos bietet eine gute Möglichkeit, kostenlose Angebote zu finanzieren.

Native Advertising

Native Advertising ist eine moderne und aktuelle Form der Internet Werbung. Es wird definiert als eine Form der bezahlten (Internet-)Werbung, bei der sich die Anzeige harmonisch in das Gesamtbild des Werbemediums einfügt. Mit anderen Worten: Die Botschaft steht im Vordergrund, nicht die Werbung. Eine Erscheinungsform des Native Advertising ist das sogenannte Advertorial (advertisement (Anzeige) / editorial (Leitartikel)). Andere Anzeigen wiederum sind weniger informativ und versuchen den Betrachter emotional anzusprechen.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Die Anzeige erscheint weniger aufdringlich und erreicht bei passendem Kontext eine höhere Aufmerksamkeit. Nach einer Studie des IPG Media Lab aus dem letzten Jahr wird eine entsprechende Anzeige beispielsweise 25% öfter angeschaut als ein klassisches Banner und zudem auch oft über soziale Netzwerke geteilt. Allerdings funktioniert Native Advertising nur, wenn die Inhalte hochwertig und relevant für den Konsumenten sind. Austauschbare Werbeclaims gehören bei dieser Werbeform deshalb der Vergangenheit an. Kritisch anzumerken ist, dass der Betrachter eventuell verärgert ist, wenn er nach einiger Zeit doch eine Werbeintention“entlarvt“. Die Anzeige muss deshalb immer als solche gekennzeichnet sein. Wenn die Inhalte überzeugen, spielt es keine Rolle, dass diese bezahlt sind. Native Advertising gilt als passende Antwort auf Werbeblocker.

Nutzung der Internet-Werbung: Klickrate

Da Banner schon so lange existieren, ist bei vielen Usern eine Art „Bannerblindheit“ eingetreten. Werbung wird, sofern sie nicht ohnehin von Ad-Blockern herausgefiltert wird, einfach „ausgeblendet“. Dies führt zu immer geringeren Klickraten (Anteil der Klicks pro 100 oder 1000 Page-Impressions). Neuere Formate wie Videoanzeigen weisen hingegen noch relativ hohe Klickraten auf. Auch durch eine intelligente Einbindung der Anzeigen in den Inhalt der Seite, etwa durch farbliche Anpassung oder thematische Relevanz, lassen sich die Klickraten erhöhen.

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Einen Vergleich der Klickraten über die letzten Jahre liefert eine Studie der Firma ADTECH. Im Durchschnitt klickten deutsche User 2007 auf 1,8 von 1000 angezeigten Bannern, was eine Klickrate von 0,18 Prozent bedeutet. Eine Studie aus dem Jahr 2014 zeigt, dass die durchschnittliche Click-Through-Rate von Bannern nur noch rund 0,11 Prozent beträgt. Allenfalls Videoanzeigen weisen noch hohe Klickraten auf, da es sich um ein recht neues Werbemittel handelt und interessante Gestaltungsmöglichkeiten eröffnet. Zu beachten ist allerdings, dass ein Banner auch dann einen Effekt haben kann, wenn es nicht angeklickt wird. Zur Steigerung der Markenbekanntheit kann es durchaus ausreichen, wenn die Marke des Öfteren gesehen wird. Wenn ein Banner mit Markennamen oder -logo auf vielen Webseiten vertreten ist, kann sich die Marke auch bei sehr geringen Klickraten in das Bewusstsein des Besuchers einprägen. Eine Studie der G+J Electronic Media Sales GmbH belegt, dass auch Kampagnen mit unterdurchschnittlicher Klickrate zu Imageverbesserungen beitragen können (G+J Handbuch zur Online-Werbewirkung, 2006).




Aus diesem Grund sollte die Effektivität eines Banners nicht nur anhand der Klickrate gemessen werden. Oft finden Konversionen noch längere Zeit nach dem Sichtkontakt mit dem Banner statt, wenn der Urheber des Banners klar aus der Werbung hervorgeht und der Besucher so später auf ihn zurückkommen kann.

Abrechnungsmodelle der Internet-Werbung

In der klassischen Internet-Werbung wird meist ein klassisches Abrechnungsverfahren angewendet, der Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Diese Kennzahl ist aus der Mediaplanung der Klassischen Werbung bekannt und besagt, dass pro 1.000 Sichtkontakte eines bestimmten Mediums ein bestimmter Preis zu bezahlen ist. Hat ein Werbemittel auf einer Webseite also eine Reichweite von 20.000 Visits und beträgt der TKP der Webseite 50€, dann werden hierfür 1.000 € abgerechnet. Im Internet zählt eine Ad-Impression als Sichtkontakt. Wenn ein Banner also einmal eingeblendet wird (in der Regel jedes Mal bei einem neuen Seitenaufruf), wird ein Kontakt gezählt. Bei manchen Anbietern kommen auch Festpreise zum Einsatz. In diesem Fall wird nicht jeder Klick oder jede Ad-Impression bezahlt, sondern die Werbefläche wird für einen festen Betrag pro Monat gemietet, unabhängig von der Anzahl der Kontakte. Durch Google hat sich das Cost per Klick Verfahren durchgesetzt. D.h. nur wenn auf die Anzeige auch geklickt wird, erfolgt eine Abrehcnung. Die Klickpreise variieren zwischen einige wenigen Cent und zweistelligen Eurobeträgen.

Remarketing als neue Option der Internet Werbung

Das Remarketing gewinnt zunehmend an Beliebtheit im Internet-Marketing. Beim Remarketing wird ein sogenannter „Tag“ auf der Webseite des Werbetreibenden platziert. Dies kann sowohl auf der kompletten Webseite oder aber auf speziellen Unterseiten umgesetzt werden. Der „Remarketing-Tag“ stellt ein sogenanntes HTML-Snippet dar. Dieser ermöglicht es, den Benutzer im Werbenetzwerk zu identifizieren und ihm die dazugehörigen Werbemittel anzuzeigen. Der HTML-Code muss dafür in den Quellcode der Webseite des Werbetreibenden eingebunden werden. Dies ist grundsätzlich sehr einfach umzusetzen, sollte aber von Fachkundigen durchgeführt werden, um den strukturierten Aufbau des gesamten Quellcodes nicht zu gefährden.

Sobald ein Besucher eine dieser Seiten aufruft, erhält er einen Cookie. Dies ermöglicht die Identifizierung dieses Besuchers im entsprechenden Werbenetzwerk. Der Benutzer ist also mehr oder weniger „gebrandmarkt“. Verlässt dieser Benutzer nun die Seite und wechselt auf eine andere Webseite, die über angebotenen Werbeplatz verfügt, können diesem Nutzer Werbemittel entsprechend des aktiven „Tags“ angezeigt werden. Dies gilt nicht nur unmittelbar nach dem Belegen mit einem Cookie, sondern reicht oft bis zu 90 Tage in die Zukunft. Es besteht für den Werbetreibenden somit die Möglichkeit, einem Besucher ohne getätigten Kaufabschluss immer wieder die Marke mittels Internetwerbung vor Augen zu führen und letztendlich zurück zum eigentlich gewünschten Aktionsvorhaben zu bewegen.

Ein entscheidender Punkt beim Remarketing ist es, die richtigen Besucher zu bewerben. Es sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass keine Kunden, die bereits im Shop gekauft haben, umworben werden. Dies wird beispielsweise erreicht, indem der „Tag“ nicht auf Seiten platziert wird, die nur im Kaufprozess angezeigt werden. Ein weiterer häufig gemachter Fehler ist es, den Kunden die Remarketing-Anzeigen ständig und über einen langen Zeitraum anzuzeigen. In diesem Fall wird häufig das Gegenteil des gewünschten Effekts erreicht. Die Kunden fühlen sich genervt und verfolgt. Die Funktion „Frequency-Capping“ ermöglicht es, die Häufigkeit der Auslieferung pro User für einen Tag zu steuern. Ein Richtwert stellen hier acht Einblendungen pro Tag dar.

Remarketing kann mit verschiedenen Anbietern durchgeführt werden. Google bietet auch in diesem Bereich ein einfaches Instrument zur Umsetzung einer solchen Kampagne. Der Vorteil hierbei liegt ganz klar im großen Netzwerk. Der von vielen Webseiten-Betreibern genutzte Dienst Google AdSense bietet diesen die Möglichkeit, Werbeplätze zur Verfügung zu stellen. Durch Google AdWords hat ein Werbender Zugriff auf dieses Netzwerk und kann seine Remarketing-Kampagne auf diesen Kanälen ausspielen lassen. Das Einrichten der Kampagne folgt denselben Schritten, wie bei einer normalen Display-Kampagne. Lediglich werden als Zielpersonen unter dem Reiter „Interessen und Remarketing“ spezielle Listen hinterlegt. Diese beinhalten alle Besucher, die den erwähnten „Tag“ in ihrem Browser aufweisen.

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Beim Einsatz von Remarketing sollten unbedingt die Ziele dieser Aktivitäten festgelegt werden. In den meisten Fällen erzielt Remarketing keine hohen Klickraten. Der Branding Effekt steht eindeutig im Mittelpunkt. Jeder Besucher der eigenen Webseite stellt einen Interessenten an den beworbenen Produkten oder Dienstleistungen dar. Hat dieser die Seite verlassen, wird er sich in den meisten Fällen noch weitere Angebote und Optionen einholen. In dieser Phase gilt es nun, den potenziellen Kunden zu begleiten und diesen in der Entscheidungsfindung immer wieder auf das eigene Produkt zu verweisen. Letztendlich entscheidet sich ein Käufer meistens für das Produkt, das er am besten kennt.




Remarketing hat vor allem durch seine einfache Nutzung und die interessenspezifische Zielgruppenansprache große Vorteile. Mit dieser Maßnahme werden Nutzer angesprochen, die schon vor einiger Zeit eine bestimmte Webseite besucht und somit ihr Interesse zum Ausdruck gebracht haben. Ein weiterer Vorteil besteht in der einfachen Abrechnung pro Klick (CPC). Weiterhin kann das Remarketing sowohl mit Bannern als auch mit einfachen Textanzeigen betrieben werden. Abschließend steht der Branding Effekt im Fokus dieser Maßnahme. Durch die ständig wiederholende Ausspielung der Anzeigen wird die Sichtbarkeit und somit die Reichweite des Unternehmens im Internet gesteigert.

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